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Ball Packaging: Ein Hybrid Event

Kommunikationsmuster haben sich geändert: Inzwischen kommunizieren Menschen nicht mehr einfach auf einer Plattform, wie das ehemals der Fall war. Heute nutzen wir ein ganzes Set aus verschiedenen Kommunikationsformen und Medienplattformen, um Informationen zu sammeln und wertvolle Erfahrungen mit Gleichgesinnten zu teilen.

Diese Plattformen sind zusammengesetzt aus solchen mit einer hohen Reichweite (wie Social Media), und solchen, die eine intensive und emotionale Bindung ermöglichen. Events sind durch die starke emotionale Bindung eine mit nichts zu vergleichende Plattform – das weiß jeder, der schon einmal eines erlebt hat.

Und jetzt stellen Sie sich die Vorteile der hohen Reichweite von Social Media mit der Intensität von Live-Erfahrungen in einem einzigen Kommunikations-Tool vor: Genau das ist ein Hybrid Event! Anstatt der Limitierung von Events in Bezug auf Teilnehmerzahlen und Reichweite profitieren Hybrid Events von den Vorteilen von Social Media. Gleichzeitig bilden sie das Herzstück eines strategisch geplanten Kommunikationskonzeptes, das eine Vor- und Nachkommunikation in der digitalen Welt einschließt. Sogenannte Hybrid-Tools ermöglichen dabei den Link von sozialen Netzwerken zum Event selbst.

Auf diese Weise werden alle unvergesslichen Momente eines Events von der erweiterten Gemeinschaft der digitalen Welt um ein Vielfaches multipliziert.

Ein erfolgreiches Beispiel für ein Hybrid Event ist das "Dosionair" Projekt von Ball Packaging Europe.  

Für Ball-Packaging Europe starteten wir eine 360° Marketing-Kampagne, die die überlegene Recyclingfähigkeit von Aludosen aufzeigen sollte. Zielgruppe waren junge Erwachsene zwischen 12 und 22 Jahren, und wir nutzten sowohl On- als auch Offline-Kanäle für einen bestmöglichen Impact. Kampagnenziel war eine Bewusstseinsschärfung für die ökologische Wichtigkeit von Recycling und die Kommunikation der nicht immer bekannten hohen Recyclingfähigkeit von Getränkedosen.

Um Zielgruppen zu erreichen, muss man sie dort abholen wo sie stehen bzw. wo sie das jeweilige Produkt nutzen: Bei den ohnehin bestehenden Berührungspunkten zwischen Mensch und Produkt. In Bezug auf diese Zielgruppe bedeutete das einen Fokus auf Online-Medien und einen Schwerpunkt auf Live Events und aktive Partizipation. Wir stellten unsere Zielgruppe vor kreative Herausforderungen: Ein persönlicher Umgang mit Getränkedosen, ohne Grenzen oder Regeln, im freien Spirit eines Recycling-Visionärs. Wir forderten sie auf, „Dosionaire“ zu werden.

Den Kick-Start der Kampagne lieferte die Bereitstellung von frischem, überraschendem Content mit Bezug zu Getränkedosen auf der www.dosionair.de. Meinungsbildner der Zielgruppe fanden hier musik-, sport- und kunstbezogene Anwendungen, die auf Graswurzelebene zum Aufgreifen und Teilen einluden. Ebenfalls online luden wir die wachsende Gruppe von Dosionairen dazu ein, ihre Erfahrungen und Visionen auf Facebook, Twitter, YouTube, Flickr und einer exklusiven „Dosionaire-Website“ zu teilen.

Offline trafen wir unsere Zielgruppe bei ihren Lieblings-Veranstaltungen, z.B. als Teil der „Smart Beachtour“: Ein Beach-Volleyball-Turnier durch ganz Deutschland, bei dem wir Fresh-Up Kiosks und Rikschas ins Feld schickten. Als mobile Probierstationen luden sie zur Auseinandersetzung mit den Getränkedosen unserer Kooperationspartner Coca Cola, Warsteiner und Mixery ein.

Kurz: Die Dosionair Kampagne verband digitale und Real Life-Action, holte die Zielgruppe auf ihrem eigenen Terrain und in ihrer eigenen Sprache ab und bezog durch einen hohen Unterhaltungswert eine große Gruppe von Menschen ein.

Das Ergebnis: Eine Fangemeinde wurde kreiert, und die Bedeutung von Recycling im Allgemeinen und eines gewöhnlichen Nutzgegenstand im Speziellen wurde neu besetzt: Hipness und Frische statt Langeweile und Gewöhnlichkeit!