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Die Vereinigten Arabischen Emirate

Superlativ am Golf 

Studie zum Marketing und der Nutzung der Marketing-Tools in den Vereinigten Arabischen Emiraten (UAE)

Das VOK DAMS : ILM, Institut für Live-Marketing, Spezialist für Analyse, Strategieentwicklung und Maßnahmensteuerung, führte eine Studie zum Marketing und der Nutzung der Marketing-Tools in den Vereinigten Arabischen Emiraten (UAE) durch.

Wie kaum ein anderes Land befinden sich die UAE in einer Phase des Wachstums. Ob Service, Freizeit oder Lebensstandard – alles findet im Superlativ statt, immer zwischen Tradition und Moderne. Zwei Beispiele allein aus dem Emirat Dubai sind das größte Hallenski-Ressort der Welt, mitten in einer Wüstenstadt, und das bisher einzige 7-Sterne-Hotel der Welt.

Erfolgreiches Marketing im Wirtschaftsraum der UAE setzt Kenntnisse darüber voraus, wie Marketing dort überhaupt funktioniert und gesehen wird.

Folgende Schlüsselfragen galt es zu beantworten:

_Welche Kommunikationsinstrumente haben welche Bedeutung und wie werden sie genutzt?
_Was sind die wesentlichen Unterschiede im Bereich Marketing, wenn man die UAE mit westlichen Staaten vergleicht?
_Was sind die aktuellen Trends in Bezug auf Marketing und Corporate Events?
_Was sind die DOs und DON’Ts im Marketing in den UAE?
_Welche Rolle spielen Events in der Kommunikation in den UAE?

Im Mittelpunkt der Untersuchungen stand der Wirtschaftsraum der Vereinigten Arabischen Emirate (UAE) mit dem Fokus auf das Emirat Dubai.

Die Ergebnisse basieren auf verschiedenen Untersuchungsmethoden: Zunächst wurde auf der Grundlage eines dezidierten Desk-Research eine qualitativ angelegte Befragung durchgeführt. Es wurden 39 umfassende Gespräche mit Experten und Kennern des Wirtschaftsraums geführt. Davon ausgehend wurde ein Fragebogen entwickelt, der in 120 teil-standardisierten Telefoninterviews mit Marketing-Entscheidern genutzt wurde.

Etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen besitzen bereits eine eigene Marketingabteilung in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Für mehr als zwei Drittel ist Live-Marketing ein bereits intensiv genutztes Marketing-Instrument. Wenn Unternehmen in den UAE keine Live-Marketing Maßnahmen nutzen, dann liegt dies in ca. 80% der Fälle an fehlender interner Expertise.

Die Key-Findings der Studie sind folgende: 

  1. Achten Sie die einheimische Kultur! Politik, Alkohol und Nacktheit haben in den UAE nichts im Marketing verloren – und daran sollte man sich halten. 
  2. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – für Vertragsabschlüsse jeglicher Art ist der persönliche Kontakt die Basis. 
  3. Deutsche Qualität zu indischen Preisen – in den UAE ist der Preisdruck extrem hoch, die Produktlebenszyklen sind sehr kurz und Trends verändern sich blitzschnell. 4
  4. Marken sind fantastisch! Eine hohe Markenaffinität erleichtert vor allem für große und bekannte Marken den Einstieg in den Markt.

Mehr als 80% der Bevölkerung der UAE stammen aus dem Ausland – in Dubai sogar mehr als 90%. Die größte ethnische Gruppe sind die Asiaten, gefolgt von Arabern aus Nicht-Golf-Regionen und den Europäern. Über die Hälfte der Bevölkerung (55%) ist zwischen 15 und 40 Jahre alt. Unter den derzeitigen Voraussetzungen wird sich die Bevölkerung der Emirate innerhalb der nächsten 10 bis 15 Jahre verdoppeln. Etwa 60% der Bevölkerung leben in den beiden Metropolen Dubai und Abu Dhabi.

Wirtschaftlich sind die UAE immer noch eindeutig in einer Wachstumsphase zu sehen, so wie dementsprechend auch der gesamte Marketing-Sektor. Erstmalig gaben die Emirate mehr Geld für Werbung aus, als der bisherige Spitzenreiter Saudi Arabien. Noch im Jahre 2006 waren das etwa 4 Milliarden US$. Die Ausgabe für Marketing und Werbung steigen, jedoch fehlt es gleichzeitig häufig an den benötigten Kapazitäten und so werden europäische Standards nur schwer erreicht.

Live-Marketing wird von etwa 70% der Befragten als Wachstumsfeld angesehen, der Sektor Marketing sogar von 90%. Im Marketing sehen nur 15% der Befragten Probleme bezüglich mangelnder Expertise, bei Live-Marketing fällt die Beurteilung mit 80% dagegen wesentlich deutlicher aus. Die Notwendigkeit zur Professionalisierung und das sehr große Entwicklungspotential des Marketings in den UAE wird durch das Zitat „Marketing is a coincidence rather than a plan.“ verdeutlicht.

Die Multi-Nationalität der Vereinigten Arabischen Emirate muss besonders im Marketing beachtet werden. Die absolute Mehrheit der Befragten ist sich einig, dass in einem so sensiblen kulturellen Kontext das Wissen um die DOs und DON’Ts ein wesentlicher Faktor ist, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Zielgruppen werden nach dem für sie elementaren Kriterium geclustered – der Kultur. Lediglich 20% der befragten Unternehmen bilden innerhalb dieser Cluster noch sinnvolle Sub-Gruppen. Über 80% der Befragten stimmen darin überein, dass es nur dann die gewünschten Ergebnisse von einem Lieferanten gibt, wenn man dessen kulturellen Hintergrund versteht.

Im Allgemeinen sind es Marketingentscheider in den UAE gewohnt, mit unterschiedlichsten Nationalitäten Geschäfte zu machen (etwa 90%). Geht es jedoch um Kontakt mit Behörden, ist der Einsatz von Einheimischen unerlässlich. Nahezu 100% der Befragten sind sich einig darüber, dass jede kulturelle Gruppe, die unter Marketinggesichtspunkten bearbeitet wird, in dem entsprechenden Team vertreten sein sollte. Gut drei Viertel aller Befragten bewerten einen Einheimischen in gehobener Position, wie zum Beispiel bei Verhandlungen, als erfolgskritisch.

Persönlicher Kontakt ist in der arabischen Kultur weit mehr wert als dies in Europa oder den Vereinigten Staaten der Fall ist. Eine Reihe persönlicher Treffen in Verbindung mit gemeinsamen – auch privaten – Aktivitäten, verteilt über das Jahr, sind ein Muss. Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Beachten der richtigen Hierarchie, denn die Bewohner der Region bevorzugen es, Geschäfte mit Partnern zu machen, die sich in adäquater Position befinden. Innerhalb von Verhandlungen sind Qualitätsaspekte eher sekundär – was zählt ist der Preis bzw. die Aussicht auf Gewinne. Ein Zitat aus den Interviews sagt unter anderem folgendes: „Ein basarähnliches Verhalten erwartet die Unternehmer hier in den UAE – eine spannende Herausforderung, wenn man dies nicht gewohnt ist.“

Leichter haben es generell „große Namen“ – Markenartikler also, vor allem aus Deutschland. Fast 90% der Befragten geben die Markenaffinität in den UAE mit „sehr hoch“ an. Eben diese großen Namen werden von etwa 80% der Unternehmen als wesentlicher Aspekt in der Akquisephase genannt.

Das wichtigste Marketinginstrument in den UAE sind eigene Printmaterialien, wobei besonders hoher Wert auf eine sehr gute Qualität sowie eine Beschreibung von Zukunftserwartungen gelegt wird. Das haptische Erlebnis ist in den Emiraten von enormer Bedeutung. Jedoch sehen nur etwa 10% der Befragten dies als ausreichend, um damit die gewünschten Botschaften zu vermitteln.

Etwa die Hälfte aller Befragten sieht im Feld der Public Relations die Möglichkeit, Marketingbotschaften ausreichend zu vermitteln – damit ist der Bereich PR das zweitwichtigste Kommunikationsinstrument.

Etwa 40% der Rezipienten erachten Medien als sehr bedeutsam für die Vermittlung von Botschaften. Unter diesem Gesichtpunkt dominiert ganz klar das Internet vor dem Radio und dem Fernsehen, wobei die Affinität der Zielgruppen für das jeweilige Medium als wesentlich zu sehen ist, ebenso wie das Verhältnis von Kosten zu Nutzen.

Live-Marketing wird in den UAE bis dato eher selten durchgeführt, obwohl der persönliche Kontakt und das Networken einen so hohen Stellenwert hat. Die Prioritäten sehen 80% bei einer perfekten Umsetzung, aber auch angemessene Qualität des Rahmens eines Events (70%) und die Chance, Kontakt mit dem Geschäftspartner zu pflegen (50%), werden als wichtig angesehen. Die Bedeutung von Live-Marketing zur Vermittlung von Botschaften bewerten etwa 75% aller Befragten als ein Vielfaches höher – es belegt hier sogar den ersten Platz.

Die Vereinigten Arabischen Emirate sind bei weitem der wichtigste Veranstaltungsorte für Messen, Ausstellungen und Konferenzen innerhalb der gesamten Golf-Region. Insgesamt 350 Messen fanden im letzten Jahr in den UAE statt. Hauptthemen sind dabei „Verwaltung“, „Öl“ und „Infrastruktur“. Sowohl Corporate als auch Social Events werden geplant und durchgeführt, jedoch dominiert der Anteil der Corporate Events.

Die Grenzen zwischen Privat- und Geschäftsleben sind in den UAE nicht klar zu ziehen. Deshalb können Veranstaltungen mit geschäftlichem Hintergrund auch durchaus im privaten Umfeld stattfinden und umgekehrt. Events werden veranstaltet, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Sie stellen Networking-Plattformen dar, die gleichzeitig eine Informationsvermittlung zulassen. Das am meisten verfolgte Ziel von Events in den Vereinigten Arabischen Emiraten ist die Neukundengewinnung, die Erhöhung der PR- und Medienpräsenz liegt dagegen auf dem letzten Platz.

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