Strategierelevanz des Live-Marketing

Eine Analyse von Chancen und Nutzen des Kommunikationsinstruments

Das VOK DAMS : ILM, Institut für Live-Marketing, Spezialist für Analyse, Strategieentwicklung und Maßnahmensteuerung, führte eine Studie durch, um die Strategierelevanz des Live-Marketings zu untersuchen, bzw. die Chancen und Nutzen dieses Kommunikationsinstruments zu analysieren.

Auch die Praxis hat das Potenzial des Live-Marketings erkannt und schätzt seine Bedeutung aktuell und auch für die Zukunft hoch ein. Jedoch sind die Kosten für den Einsatz dieses Instruments sehr hoch. Um die Wirkung von Live-Marketing umfassend zu nutzen und die Kosten kontrollierbar zu halten, ist ein strategischer Planungsprozess notwendig. Die vorliegende Studie untersucht, inwieweit Unternehmen beim Einsatz von Live-Marketing tatsächlich strategisch vorgehen.

Hierzu wurden 100 Marketingentscheider aus mittelständischen und großen Unternehmen in Deutschland befragt. Welche Bedeutung hat Live-Marketing im Rahmen der Unternehmenskommunikation? Wird Live- Marketing von den Unternehmen in die Gesamtkommunikation eingebunden und werden Synergien genutzt? Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einem Live-Marketing Einsatz? Wird es als ganzheitlicher Ansatz zur Erreichung der Kommunikationsziele genutzt? Welche Zielgruppen spielen im Live-Marketing eine Rolle? Wird sein Wirkungspotential ausreichend genutzt? Diese und weitere planungsrelevante Fragen beantwortet die vorliegende Studie.

Des Weiteren geben die Ergebnisse Hinweise darauf, inwieweit sich das Kommunikationsinstrument Live-Marketing durch einen ganzheitlichen Einsatz sowie eine strategische Planung effizienter nutzen lässt. Im Vordergrund steht vor allem die Darstellung des strategischen Planungsprozesses und seiner Relevanz für eine erfolgreiche Nutzung von Live-Marketing.

Das Vorgehen der Studie bestand aus drei Phasen. Die Vorbereitung, welche 14 qualitative Experteninterviews, die Konzeption standarisierter Fragebogen, sowie einen Pretest beinhaltete. Die Erhebung, die die schriftliche Befragungen über Onlinetools in sich trug, welche eine Grundgesamtheit von 600 Unternehmen, sowie 100 ausgefüllte Fragebogen hatte. Die Rücklaufquote dabei betrug 16,7%. Die dritte und letzte Phase bestand aus der Analyse, mit einer quantitativen Auswertung.

Das Ergebnis der Erhebung zeigt, dass die Mehrheit der Befragten Live-Marketing für Ihr Unternehmen als wichtig ansehen (71%), nur 13,4 % sprechen dem Instrument eine untergeordnete Funktion zu. Das Budget, das von den Unternehmen ins Live-Marketing fließt ist gegen das eindeutige Ergebnis ausgewogener. Nur 5- 20% des Budgets werden von den Unternehmen in dieses Instrument investiert. Auffällig hoch sind im Vergleich hierzu die 24% der Unternehmen, die mehr als 20% ihres Marketing-Budgets in einen Live-Marketing Ersatz investieren. Außerdem hat die Erhebung ergeben, dass 31% der Befragten jährlich mehr als 20 Events durchführen. 26% zwischen 5 und 10 Events im Jahr. Weniger als 5 Events pro Jahr werden nur von 15% der befragten Unternehmen durchgeführt. Mittelständische Unternehmen veranstalten deutlich weniger Events als Großunternehmen (etwa 50% weniger).

Dies Alles gibt einen Hinweis auf die Relevanz von Live-Marketing. 59% der Befragten sind der Meinung, dass die Bedeutung von Live-Marketing auch in Zukunft steigt und 37% prognostizieren zumindest eine gleichbleibende Bedeutung. Sogar 89% gaben an, dass Ihre Live-Marketing-Planung langfristig über einen definierten Zeitraum erfolgt. Die befragten Unternehmen verfolgen demnach, neben den taktischen Einzelmaßnahmen ebenfalls eine Strategie, die den Rahmen der Taktik vorgibt. Eine Strategie bestimmt immer, was grundsätzlich zu tun ist (Effektivitätskriterium), die Taktik hingegen, wie dabei vorgegangen werden soll (Effizientskriterium).

Die Hälfte gab an, eine Analyse externer und interner Faktoren durchzuführen. Bei 39% der Befragten beruht die Planung auf Erfahrung, um relevante und realistische Ziele bestimmen zu können. Zudem lassen sich Risiken im Vorfeld nur auf Basis detaillierter Informationen minimieren. Erfahrungswerte alleine können dementsprechend keine ausreichende Entscheidungsgrundlage bieten.

Bei den Inhalten externer und interner Analysen werden die Schwerpunkte sehr unterschiedlich gesetzt. Im Durchschnitt untersuchen 54,4 % derjenigen, die eine externe Analyse durchführen (61% aller Befragungsteilnehmer), in erster Linie Kommunikations-, Markt und Konkurrenzsituation sowie Eventangebot- und Nachfrage. Der Sinn darin liegt, die Chancen und Risiken des Unternehmens am Markt darzustellen.

Bei der internen Analyse liegen die Prioritäten mit durchschnittlich 58,2% auf Corporate Identity, Kostenstruktur, quantitativen personellen Ressourcen sowie bisherigen Erfahrungen mit Events. Dies dient dem Aufzeigen von Stärken und Schwächen des Unternehmens und gibt damit Auskunft über Chancen und Risiken. Live-Marketing eignet sich in dem Sinne ebenfalls exzellent für die Vermittlung der Unternehmenskultur im Rahmen der internen Kommunikation mit Mitarbeitern. Unternehmenskultur und –philosophie werden jedoch im Gegensatz zur CI (mit 50,8%) nur von 26,2% bzw. 31,1% der Unternehmen, die eine interne Analyse durchführen, einbezogen.

Im Anschluss an die Situationsanalyse sollten die ermittelten Chancen und Risiken den Stärken und Schwächen im Rahmen der SWOT- Matrix gegenübergestellt werden. Jedoch schließen nur die Hälfte der Unternehmen die eine Situationsanalyse durchführen, eine SWOT-Analyse an.

Eine klare Rangfolge lässt sich bezüglich der Live-Marketing Objekte bilden. 86% der Events drehen sich um das Unternehmen, 61% um einzelne Produkte und 53% um Serviceleistungen und weitere Objekte. Nur 8% der befragten Unternehmen unterstützen die Objektauswahl mit Hilfe entsprechender Instrumente, obwohl die Auswahl der verschiedenen Objekte mit Hilfe entsprechender Instrumente erfolgt, z.B. Planungsrechnungen.

Die Ziele die mit einem Live-Marketing-Einsatz verfolgt werden, kristallisieren sich als klare Schwerpunkte heraus. 85% sehen Live-Marketing als Instrument der Kundenbindung. 74% streben emotionales Erleben von Unternehmen, Marken und Produkten an, 64% Sympathie und Glaubwürdigkeit, 63% die Bekanntmachung neuer Produkte und 59% sehen Live-Marketing als Kontaktpflege an. Man sieht, dass primär-affektiv-orientierte Ziele verfolgt werden, die auf externe Adressaten gerichtet sind. Die Vermittlung kognitiv-orientierter Ziele über das Infotainment sind aber ebenso wichtig, um ein Event nicht zu einer rein emotionalen Veranstaltung zu machen. 86% der Befragten sind der Meinung, dass keine geeigneten Instrumente eingesetzt werden, um die Auswahl, bzw. Bestimmung von Zielen zu erreichen. Nur 14% nannten beispielsweise SWOT-Analysen, Marketingpläne etc. Die Frage nach Instrumenten (von strategischen Zielen zu Handlungszielen), wurde von allen Befragten mit Nein beantwortet.

Im engen Zusammenhang stehen die Zielgruppen des Live-Marketings. In erster Linie bilden Kunden mit 98% die Zielgruppe von Live-Marketing–Maßnahmen. Zwei weitere größere Gruppen bilden Mitarbeiter und Presse. Lieferanten, Partner etc. werden weitgehend vernachlässigt. Der Schwerpunkt von Live- Marketing- Maßnahmen der befragten Unternehmen liegt eindeutig auf den Kunden. Nur wenn das Unternehmen seinen eindeutigen Adressaten kennt, ist es in der Lage, Live-Marketing-Maßnahmen zielgerichtet auf diese abzustimmen und dadurch das „Flop“- Risiko zu verringern. Dafür ist eine aktuelle Analyse der Zielgruppen und Ihrer Bedürfnisse für eine strategische Marketing Planung unerlässlich. 70% der Unternehmen sind aber der Meinung, ihre Kunden zu kennen und deswegen keine Zielgruppenanalyse durchzuführen. 42% verfügen über keine Live- Marketing-Strategie, 21% haben eine, die sie schon über einige Jahre verfolgen und 37% entwickeln mehrere Innerhalb einer Strategie heben sich drei Schwerpunkte hervor. 90% der Unternehmen, die über mindestens eine Strategie verfügen, definieren im Rahmen der Planung die Zielgruppe, weitere 86,2% zusätzliche Ziele und Botschaften.

Ein weiterer Indikator für ein strategisches Vorgehen im Live- Marketing, ist der Einsatz eines Instruments, das die gewählte Strategie konsequent umsetzt. Die Frage nach entsprechenden Instrumenten wurde von 87,9% mit nein und von nur 12,1% mit ja beantwortet. Als Lösungsansatz wurde mehrfach die „Balanced Score-card“ oder das „Event-Handbuch“ genannt. 58% der Befragten, die über mindestens eine Strategie verfügen, investieren mehr als die Hälfte, maximal 10% ihres Live- Marketings- Budgets in Strategieentwicklungen. Für eine Strategieentwicklung sollte jedoch die größtmögliche Energie eingesetzt und gleichzeitig ein der Strategie angemessenes Budget zur Verfügung gestellt werden.

Bei 87% der Unternehmen erfolgt die Planung und Umsetzung von Live-Marketing durch die Marketing- Abteilung. Aber auch andere Abteilungen, abhängig von der jeweiligen Organisationsform, setzen für Ihre Zielgruppen eigene Events um. Von den 28% der befragten Unternehmen, bei denen Live- Marketing durch mehrere Abteilungen umgesetzt wird, verfügen nur etwas mehr als die Hälfte über eine zentrale Planungsstelle. Der Schwerpunkt der Unternehmen liegt mit 73% auf einer inhaltlichen Abstimmung des Live- Marketings. Weitere 58% stimmen Live-Marketing und die übrigen Kommunikationsinstrumente in zeitlicher Hinsicht aufeinander ab. Eine formale Integration wird von 51% durchgeführt.

Diese und viele weitere interessante Ergebnisse, Grafiken und Zitate finden Sie in der vorliegenden Studie. 

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