Excellence in Events
Das VOK DAMS : ILM, Institut für Live-Marketing, Spezialist für Analyse, Strategieentwicklung und Maßnahmensteuerung, führte eine Studie durch, um die Effizienz im Marketing-Planungsprozess, insbesondere bei zentralen und dezentralen Events zu untersuchen.
Die Anforderungen nach Erfolgsorientierung und Wirtschaftlichkeit wachsen ständig an. Es gilt nun die Frage zu beantworten, wie man möglichst effizient ein Live-Marketing-Projekt gestalten kann. In den letzten Jahren gingen die Trends in Richtung Zentralisierung, Internationalisierung sowie Lokalisierung. Es wird nach immer mehr neuen, direkteren und individuelleren Kommunikations-Möglichkeiten gesucht.
In dieser Studie geben wir einen Überblick über Argumente, Stärken, Schwächen sowie den Chancen und Risiken von zentralen und dezentralen Live-Marketing-Aktivitäten. Des Weiteren stellt sich die Frage der Effizienz und der Entscheidung nach zentralen oder dezentralen immer häufiger in unseren Projekten und Kundengesprächen, sodass wir hiermit fundierte Beratungskompetenz liefern können.
Zwischen Effizienz und Zentralisierung gibt es ein Spannungsfeld. Zwei besondere Rückschlüsse lassen sich durch innerhalb dieses Spannungsfeldes ziehen:
_Die Kosteneinsparungspotenziale vergrößern sich tendenziell durch Kostensynergien bei der Zentralisierung (Anstieg der Kosten-Effizienz).
_Bei zunehmender Zentralisierung nimmt jedoch die Ansprache-Effizienz ab.
Die Vorgehensweise bei der Erhebung der Studie lief wie folgt:
- Im Rahmen einer Projektanalyse wurden 90 Projekte und 200 Briefings ausgewertet
- 20 aussagekräftige Experten-Interviews wurden zur qualitativen Analyse durchgeführt
- Ebenfalls wurde eine Sekundär-Analyse durchgeführt
Welche der Live-Marketing-Formate werden von Seiten der Unternehmen eingesetzt? Primär sind Road-Shows als dezentrale Aktivitäten, Messen und Presse-Veranstaltung sind tendenziell zentrale Maßnahmen.
Welche Kriterien sind für die Entscheidung zentral vs. dezentral ausschlaggebend:
_Vermittlung von Inhalten
_Kunden-/Teilnehmer Bindung
_Unternehmens-/Markendarstellung
So sprechen für die Zentralisierung zum Beispiel „Qualitätssteigerung durch Bündelung“ und für die Dezentralisierung „Kundenbindung und Individualität“.
Allgemein werden von zentralen Events bessere Steuerungsergebnisse, bei dezentralen Events eine individuellere Ansprache erwartet. Zwar scheinen zentrale Events auf den ersten Blick kostengünstiger, aber auf die Frage welche Event-Form aufwendiger war, sprach sich die Mehrzahl für gleichen Aufwand aus.
Kosteneinsparungen sind bei zentralen Events ein starker Vorteil: Das Kosteneinsparungspotenzial liegt bei 15-25% gegenüber dezentralen Veranstaltungen, wobei die größten Einsparungspotenziale bei den Hotelkosten, der Anreiselogistik und den Konzeptions-/Agenturkosten liegen.
Früher unterschied man zwischen dezentralen und zentralen Aktivitäten. Heute jedoch werden viele Aktivitäten zentral geplant/produziert und dezentral umgesetzt, um möglichst hohe Kosten-Effizienz und Ansprache-Effizienz zu erzielen. Mithilfe eines Event-Manuals oder eines Event-Style-Guides wird dieses oft umgesetzt. Zukünftig werden Live-Marketing-Aktivitäten mit einem zentralen Rahmen und marktadaptierten Inhalten realisiert. Durch diese Modular- bzw. Fensterkonzepte wird versucht, jeweils die Vorteile der zentralen und dezentralen Aktivitäten zu kombinieren. Aus dem Schlagwort „think globally, act glocally“ wird nun „think glocally, act glocally“.
Grundsätzlich ist zu sagen, dass die Möglichkeit besteht, Effizienz in den Management- und Live-Marketing-Prozessen mithilfe von erprobten Tools zu gewährleisten ist. Diese ermöglichen bereits Gelerntes zu nutzen, aus getätigten Fehlern zu lernen sowie transparent und standardisiert zu arbeiten.
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